| 白蘭氏雞精 英國御廚的點子 |
| 2007/06/01 |
| 【經濟日報/張依依（世新大學公共關係暨廣告系副教授）】
風靡中、港、台、泰、馬、星等亞洲地區、年銷售量1億瓶的白蘭氏雞精，探其源頭，竟是169年前英國皇室一道御用膳食。 出身皇室走入民家 據云，1820年代左右，英王喬治四世精神不濟，當時在白金漢宮擔任御廚的韓溫‧白蘭（H.W.Brand）因廚藝精湛而被賦與重任。白蘭先生為此獨創濃縮精燉雞湯，成功的完成使命。御用雞精能迅速調養身體的消息很快傳到民間，白蘭卸下御廚工作後，1830年在倫敦高級住宅區設店面銷售這道鮮燉補品，名為「白蘭氏雞精」（Brand's Essence of Chicken）。產品甫推出即大受歡迎，白蘭先生從善如流，成立白蘭氏公司，並設廠大量生產。 1920年，第一艘裝載白蘭氏雞精的船由倫敦來到馬來亞（今新加坡和馬來西亞）。開始時，白蘭氏雞精只在英國殖民社區銷售，後來華人社會發現雞精的製程、風味與中國傳統燉煮雞湯、萃取鮮雞精華類似，而且品質更穩定，易於攜帶，飲用也方便，很快的成為廣受華人青睞的營養補充品。1859年，英國食益補公司併購白蘭氏，自此白蘭氏雞精隨著英國殖民版圖的拓展，行銷全世界。 1950年代起，英國食益補積極發展亞太業務，先在澳、紐成立分公司，1960年代又成立馬來西亞、新加坡分公司。1974年，泰國及台灣食益補公司成立，主打白蘭氏雞精。期間，英國RHM公司1968年收購食益補，後因亞太地區事業蓬勃發展，遂於1981年在新加坡成立太平洋食益補公司，負責亞洲業務。 亞洲地區每年銷售1億瓶白蘭氏雞精，占營業額的70%。擁有「白蘭氏」這隻會下金蛋的母雞，食益補引來外商的興趣。1990年，以研發能力見長的日本三得利集團（Suntory），取得太平洋食益補85%股權，目前是白蘭氏雞精的實際經營者。 定位導向預防保健 皇室出身的白蘭氏雞精確實「貴」氣逼人，上市以來，一直都是有錢人才消費得起的產品。即使在民生富裕的今天，多數人仍把它跟昂貴劃上等號，只用於病後調養或餽贈親友。 這種刻板印象係由一致的產品訊息、經年累月堆砌而成。從1920年第一瓶白蘭氏雞精登陸亞洲開始，它所傳達的訊息數十年不變，那就是皇家品質、鮮雞萃取、快速補充能量的高級滋養品。 1980年代末期的「燈泡人」廣告，為白蘭氏雞精「快速補充能量」的角色，做了最鮮活的詮釋。當時新加坡以燈泡人傳達雞精消除疲勞、恢復體力的功能，其廣告語「健康事交給白蘭氏」，配上輕快的曲調，讓消費者朗朗上口，銷售也隨著增加。由於廣告倍受歡迎，燈泡人、白蘭氏雞精和新陳代謝從此分不開。 討喜的燈泡人廣告1991年開始在其他國家播出，在廣告刺激下，白蘭氏雞精頓成了考生最愛的補品，銷售量一路攀升，每年成長30%，1994、1995年達到高峰。但這則廣告也有畫地自限之虞，由於燈泡人強調消除疲勞與恢復體力，使得消費者只在生病或疲勞時才想到要喝雞精，市場層面因而受到限制，連帶所及，1997、1998年亞洲遭逢金融風暴時，這種「有需要才喝」的補品，成了非必需的奢侈品，銷量下跌。 禍福相倚，食益補公司趁大環境不景氣之際，砸下1,800萬美元，於1999至2002年重整行銷策略，重新定位產品，鎖定更多目標群眾，鼓勵更大消費量，刺激更高購買率。食益補決定跳脫「燈泡人」，把白蘭氏雞精定位為「您一生的健康夥伴」，促使消費者把雞精當成每日必備的保健品，從「病後復原」概念導向「預防保健」概念，不僅更新包裝，更以健康議題，舉辦各種調查及研究，找出白蘭氏更明確的功效，讓消費者有信心把健康事交給白蘭氏。 重新出擊的食益補，透過此次檢視市場，深感現代人生活壓力大，健康意識抬頭，因此針對不同人生階段及不同年齡層，推出不同產品，包裝上也力求突破。兒童雞精採用大量明亮色彩，搭配家庭野餐的畫面，表達陽光、健康、歡樂的愉悅感；成人雞精搭配上班族與電腦為伍的畫面，表達工作忙碌時有白蘭氏相伴的訊息。此外，食益補更進一步開發了「健康一錠」、「芝麻錠」等雞精以外的保健食品，以滿足各類消費需求。 食益補公司重整行銷策略，讓白蘭氏雞精重新發現核心競爭力，各子公司也配合重新定位，努力在廣告上展新意，推行不久，銷售明顯回穩。在一片不景氣中，食益補逆向操作，投入更多廣告，結果旗開得勝。 【2004-08-16 經濟日報】 |
